YouTube is een fenomeen: ruim 1 miljard bezoekers per maand en een omzet van bijna 4 miljard dollar in 2014. Maar winst heeft Google’s videodienst sinds de aankoop in 2006 nog steeds niet gemaakt.

Ter vergelijking: Facebook behaalde in 2014 een omzet van ruim 12 miljard dollar en een winst van 3 miljard dollar. Dat deed het met 1,3 miljard gebruikers. Volgens insiders gaat vrijwel al het geld dat YouTube genereert met reclame op aan nieuwe content en aan de infrastructuur achter de website.

Het uitblijven van winst is een illustratie van YouTube’s moeizame strijd om andere gebruikers te werven dan de kerngroep van scholieren en jongeren. Die beschouwen de dienst vooral als een opslagsite waarnaar wordt verwezen op andere sites. Vaak hebben ze niet eens door dat de video’s van YouTube komen als ze die bekijken in een speler op een andere site, laat staan dat ze dagelijks de site bezoeken om daar te grasduinen in het aanbod. Terwijl juist dat de wens is van Google: YouTube moet een tv zijn waarop bezoekers langs kanalen kunnen zappen en lange tijd blijven hangen.

Dat is al een lastige taak en de komst van concurrenten voert de druk op. Facebook en Twitter, die nu vaak bezoekers naar Youtube sturen als er een video in een bericht staat, hebben plannen voor eigen videodiensten. Amazon en Netflix zagen ondertussen aan de poten van het online-videomodel dat YouTube hanteert. Het kernwoord daar is toch vooral amateurisme terwijl de videoconcurrenten onder licentie professionele content laten zien en zelfs met eigen series komen. Amazon strikte Woody Allen voor diens eerste serie en Netflix’ eigen House of Cards is een groot succes.

Analist Brian Wieser van Pivotal Research is duidelijk over het probleem van YouTube: “Er is veel rotzooi. Ze moeten echt gaan investeren in de kwaliteit van het aanbod.” Robert Kyncl, YouTube’s hoofd Business Operations, stelt dat online video een enorme groeispurt gaat beleven. Volgens hem heeft het meer zin om in creatievelingen te investeren die al op de site actief zijn dan in eigen producties.

Google kocht YouTube in 2006 voor 1,65 miljard dollar, maar de omzet bleef de eerste jaren flink achter bij de verwachtingen. De omzet steeg pas toen de dienst in 2010 advertenties introduceerde die de bezoekers na een aantal seconden kunnen skippen. Bezoekers waarderen dat omdat ze een stukje macht in handen krijgen en adverteerders zijn blij omdat ze alleen betalen voor advertenties die helemaal bekeken worden.

Eerdere pogingen om meer vaste bezoekers naar YouTube te krijgen bleken vruchteloos. In 2012 werd ruim 100 miljoen dollar uitgegeven zodat videomakers kanalen aan zouden gaan maken die fans kunnen volgen. De homepage werd er op aangepast en de zoekalgoritmen, die gerelateerde video’s laten zien, bijgesteld. Ook richtte Google kantoren op waar YouTube-sterren met behulp van de nieuwste materialen video’s kunnen opnemen. Maar echte resultaten heeft dit plan nog steeds niet opgeleverd.

Ook in Nederland bestaat de kerngroep van YouTube-gebruikers vooral uit scholieren en jongeren. De site brengt sterren voort die miljoenen bezoekers trekken. Maar die jonge sterren zijn alleen bekend bij de al even jonge bezoekers, een groep die vanwege hun beperkte koopkracht niet bepaald geliefd is bij adverteerders. De Zweed Felix (PewDiePie, zie foto) Kjellberg heeft 35 miljoen abonnees die zijn YouTube-video’s van gespeelde games bekijken, maar Google CEO Susan Wojcicki had nooit van hem gehoord voordat ze de grote baas werd in februari 2014.

De grootste in Nederland heet Enzo Knol, een jongen van 21 uit Assen. Volgens zakenblad Quote verdiende hij met zijn half miljoen abonnees 300.000 euro aan advertentie-inkomsten en 50.000 euro door het promoten van producten in zijn filmpjes. Voor hem is het dus lucratief maar ook voor adverteerders is de jongerenmarkt zakelijk gezien niet kansloos. Als het lukt deze fans al op jonge leeftijd aan een merk te binden, wat brand affinity wordt genoemd, plukken bedrijven daar later de vruchten van. Ondertussen zitten ook tv-producenten niet stil. RTL, SBS en Endemol strikten elk een aantal Nederlandse YouTube-sterren in de hoop hun jonge fans aan zich te binden.